Para The Marshall Mathers LP 2,
Eminem se propuso un reto: volver a crear el momento cuando la gente lo escuchó
por primera vez. Y su equipo también tenía un reto: llegar a la altura del
legado de un álbum que ha vendido más de 10 millones de copias. El único plan
que idearon utiliza todo, desde
licencias de videojuegos a GPS.
Por Reggie Ugwu.
Incluso
en el pico de su popularidad, cuando levantó el infierno en MTV, inspirando al
trabajo de teñirse de rubio en las escuelas medias de todo el país y vender más
discos que cualquier otro artista de su generación, Eminem nunca fue bueno para
ser famoso. Él sigue estando incómodo en las entrevistas, aún vive en su ciudad
natal de Detroit y mantiene el mismo grupo básico de amigos que ha tenido durante
la mayor parte de su vida adulta. Dos de sus mejores álbumes, The Marshall Mathers LP de 2000 y The Eminem Show de 2002, son en gran
medida sobre rebelarse contra el centro de atención o para reflejarlo de nuevo
en los que se dignaron a ejercerlo. Y el más reciente sencillo "The
Monster", junto a Rihanna y lanzado el 28 de octubre, la incomodidad de la
megaestrella del rap con la fama permanece al frente y al centro.
"Quería
la fama, pero no la portada de Newsweek / Oh, bueno, supongo que los mendigos
no pueden ser selectivos", él rima. "Se busca recibir atención por mi
música / Se busca que los dejen solos en público, perdón."
"Recuerdo que me sentí como una mierda que estaba volando y nada realmente
parecía real", dice Eminem, recordando el frenesí de los medios en sus
primeros años, durante los cuales se enredó con, entre otros, GLAAD y Lynne
Cheney, esposa del ex vicepresidente Dick Cheney. "Cuando estaba grabando,
sólo dejaba mis frustraciones en eso. Quiero decir, mierda, es 2013 y todavía realmente
no tengo una comprensión total y no lo entiendo".
El precio de la fama es sólo un puñado de los temas favoritos que Eminem, ahora
de 41 años, lucha una vez más en su nuevo álbum The Marshall Mathers LP 2, que se presenta el 5 de noviembre en
Aftermath / Interscope. Él apoda el proyecto como una "revisión" del
primer Marshall Mathers, teniendo la
oportunidad de volver a examinar "temas y capítulos que me sentía como si
no hubieran cerrado."
Con esta invocación de su seminal álbum – que con 10,8 millones de copias
vendidas, según Nielsen SoundScan, es también su mayor venta (The Eminem Show está cerca en segundo
lugar con 10,3 millones) – Eminem sabe que su octavo LP en solitario sea
probablemente sometido a intensos niveles de escrutinio. Pero nunca ha sido del
tipo de evitar un desafío. Cuando le preguntaron si está preocupado de que la
gente tome el proyecto de una manera equivocada o lo comparen desfavorablemente
con su predecesor, muestra una forma convincente Zen como imparcial.
"Yo como que acabo de hacer lo que hago y sin embargo la gente lo toma
como ellos lo toman, o no lo toman", dice. "Yo sabía que tendría que
coincidir con una cierta intensidad y vibra y sentirme en orden llamándolo así [The Marshall Mathers LP 2]. Quiero decir
que estoy seguro de que lo he hecho, pero es hasta que lo decida el oyente".
La idea es hacer un viaje por la memoria por primera vez después de la
grabación de Hell: The Sequel, su EP
de 2011 con la colaboración del también rapero de Detroit y viejo amigo Royce
Da 5 '9 ". En una racha creativa después de que el proyecto había
terminado, grabó un puñado de canciones en solitario que los amigos, incluyendo
su manager Paul Rosenberg, dijo que les recordaba a los viejos tiempos.
"Él estaba jugando un poco con algunas cosas y le dije que algo de la entrega
y los tonos de voz que estaba usando se sentía como una reminiscencia de sus viejas
cosas", dice Rosenberg. "Eso sembró la semilla en su cabeza."
Eminem añade: "Una de las cosas que pensé que podría ser genial era tratar
de ver si podía lograr llevarlo hacia atrás y recordarle a la gente la primera
vez que me escucharon. Quería tratar de recuperar esa sensación de nostalgia".
Tan eficaz como la nostalgia puede ser para el proceso creativo, era un pequeño
consuelo para Rosenberg e Interscope, que se enfrentó a la tarea de la
comercialización de la secuela del álbum en el número 14 con mayor venta en la
historia de SoundScan en un ambiente de la industria que ha cambiado
radicalmente. Para aproximar la omnipresencia que Eminem disfrutaba en la era
del "Total Request Live" y Tower Records, su equipo está haciendo una
campaña agresiva y con proyecciones a futuro que se basó en gran medida en asociaciones
estratégicas.
El más importante de ellos fue con Activision, el productor del videojuego "Call
of Duty" de tiradores en primera persona se ha convertido en una de las
franquicias de entretenimiento más lucrativas en el mundo. La compañía había
licenciado música de Eminem para entregas anteriores del juego, y Rosenberg lo
aprovechó en la primavera con la perspectiva de una asociación que sería mucho
más profunda.
Como parte de un acuerdo multifacético, cuyos términos no fueron revelados,
Eminem e Interscope licenciaron la canción "Survival" de Marshall Mathers LP 2 para ser usada por
Activision en el próximo "Call of Duty: Ghosts" y material de
marketing relacionado. La canción tuvo su estreno mundial, antes de que se
dieran a conocer detalles acerca del álbum, en un evento de "Call of
Duty" en Los Ángeles en agosto. Un video de la canción, financiado por
Activision y con Eminem frente a un fondo del juego, fue lanzado al mes
siguiente.
"Sabemos por nuestra propia investigación que nuestros fans tienen una muy
fuerte afinidad por Eminem - hay una gran cantidad de solapamiento allí",
dice el jefe de marketing de Activision Tim Ellis. "La alineación de las
dos marcas es algo que pensamos que continuará sirviendo en el futuro."
Más allá de la oferta de "Survival", Interscope y Activision
conspiraron para unir sus fuerzas formidables al por menor. Las dos partes
coordinaron el lanzamiento del álbum y el juego para el 5 de noviembre y han
organizado campañas nacionales de venta a la medianoche en Walmart y Best Buy.
La asociación que mayor repercute, sin embargo, es Game Stop, donde todas las
copias de "Call of Duty: Ghostos" vendrán con un código para
descargar The Marshall Mathers LP 2 y
una canción exclusiva a $ 8,99 - tres dólares del precio de la edición estándar
de iTunes. El tramo anterior en la serie del "Call of Duty", de 2012
"Black Ops II", estableció el récord con $ 500 millones en las ventas
el primer día, y con más de 4,000 tiendas a nivel nacional, la primera semana
de circulación para "Ghosts" sólo en Game Stop se estima en millones.
"La gente en la industria de la música me pregunta todo el tiempo, '¿Cómo
podemos lograrlo en Game Stop?'" Dice el vicepresidente de asuntos
musicales de Activision Tim Riley. "Sabemos que las personas que compran
una gran cantidad de juegos son las mismas personas que compran un montón de
música, pero esta es la primera vez que hemos sido capaces de conseguir un
acuerdo como el que hicimos."

Con el primer single oficial de The
Marshall Mathers LP 2, "Berzerk” producido por Rick Rubin, Rosenberg e
Interscope volvieron a otro par de socios para maximizar la exposición de la
canción. La pista fue ofrecida en un anuncio de auriculares Beats que se
transmitió durante el Video Music Awards de MTV en agosto que incluye
fragmentos del video musical oficial. El anuncio, además de servir como estreno
mundial de "Berzerk", también marcó el anuncio oficial del álbum,
revelando su título, fecha de lanzamiento y la participación de los productores
ejecutivos Rubin y Dr. Dre por primera vez.
"Mantener esto como un secreto era un milagro moderno", dice
Rosenberg del anuncio. "Tirando de él significaba decirle a un montón de
gente que no, que no siempre hacen felices a sus socios, pero realmente creemos
en el elemento sorpresa. Hemos sido capaces de dar a la gente toda esa
información en un espacio de 15 segundos que realmente nos ayudó a causar un
gran impacto".
Además del acuerdo con Beats – en la que los jefes de la etiqueta de Eminem y co-conspiradores
hace mucho tiempo Jimmy Iovine y Dr. Dre tienen posesión – "Berzerk"
fue nombrada la canción oficial de "Saturday Night Football" de ESPN
(transmitido por la cadena ABC) para la duración de la temporada. Eminem hizo
una rara aparición en vivo en la televisión en el programa en septiembre para estrenar
el video de la canción durante el enfrentamiento entre Michigan y Notre Dame.
Su entrevista a boca-abierta con Kirk Herbstreit y Brent Musburger causó sensación
en los medios sociales, y provocó discusiones sobre si su nerviosismo era un
acto o no. ("Me siento incómodo", dijo Eminem a Musburger.) La
audiencia de la noche ascendió a 8,6 millones, según Nielsen, más del doble de
la mitad de la temporada.
Digitalmente, los esfuerzos de marketing alrededor de The Marshall Mathers LP 2 han sido igualmente agresivos. Un nuevo
lanzamiento de Eminem.com ofreció la venta exclusiva pre-venta más de un mes
antes que la pre-venta de iTunes. Un paquete del CD de lujo y una litografía
firmada por Eminem a un precio de $500 se agotaron en una edición limitada de
500. Lo mismo hizo con paquetes que incluían un CD y una sudadera con capucha
($76) y un CD, una remera y una litografía sin firmar ($68). Impulsado en gran
parte por los 77 millones de fans en Facebook de Eminem y los casi 16 millones
de seguidores en Twitter, Rosenberg dice que los pre-pedidos para el álbum en
Eminem.com eran sólo de 10.000 unidades ocho días antes de la fecha de
lanzamiento.
"Realmente hemos averiguado cómo comprometer la base de fans en línea de
una manera que parece estar funcionando", dice. "Si usted tiene la
gente adecuada coordinando y planea todo lo que fuera, los pasos que realice
para un disco pueden ser muy poderosos."
Un colaborador menos probable, pero, según informes eficaz a la figura preventa
era Waze, el tráfico y la navegación de inicio rápido crecimiento que Google
adquirió por $ 1 mil millones en junio. Interscope utiliza la aplicación para
colocar anuncios virtuales llamados "pasadores" en las localizaciones
de tiendas de música en todo el país. Cada vez que uno de los 30 millones de
usuarios en unidades de Waze por un pin de Eminem, haciendo clic sobre el mismo
aparece un anuncio de pantalla completa para el álbum que incluye un enlace a
la pre-venta.
"Una de las cosas que queríamos hacer de esta campaña fue ‘nunca hecho antes'".
Dice Brook Michael, la cabeza del marketing digital de Interscope. "La
mayoría de la gente no puede pensar en la música cuando piensan en Waze, pero
lo vimos como una oportunidad de alcanzar a millones de usuarios prisioneros de
una forma única."
"Mantener el álbum en secreto fue un milagro moderno. Realmente creemos en el elemento sorpresa. Esto nos ayudó a causar un gran impacto". -Paul Rosenberg, manager de Eminem
Noviembre marca los cinco años y medio en el segundo acto de Eminem, que, en los años siguientes de Encore de 2004, famoso por terminar por primera vez de auto-ofrecerse Vicodin, Valium y Ambien. En 2006, el mejor amigo y confidente de toda su vida Proof fue baleado en un altercado fuera de un club nocturno de Detroit. La tragedia se volvió un romance latente desde hacía tiempo con los medicamentos recetados en un asunto que todo lo consume, y pasó días y días en un estado de estupor nebuloso, mostrándose ya sea cruel o incoherente en las ocasiones en que podía salir de la cama. El fondo fue en el suelo de su baño, donde sus hijos lo encontraron después de una sobredosis accidental de metadona dos días antes de Navidad en 2007. Los médicos dijeron más tarde que estaba sólo a dos horas de morir.
"Cuando no estaba sobrio, él estaba tan desenfocado y fuera de sí mismo que
era difícil conectar con él", recuerda Rosenberg. "Hubo momentos en
los que, literalmente, no se podía tener una conversación normal con él. Y
cuando no se puede tener una conversación con alguien o conectarse con ellos a un nivel humano, uno siente como si los hubiese perdido. Fue horrible."
Los años perdidos terminaron formalmente el 20 de abril de 2008, cuando Eminem
finalmente estuvo sobrio con la ayuda de un asesor en rehabilitación, al que
todavía ve, aunque últimamente sobre una base menos frecuente. Sin embargo, el
artista que salió por el otro lado de la adicción cambió. Relapse, su álbum de 2009 y su primer intento de grabación después
de conseguir estar limpio, era una visión triste y desconcertante de las cosas
oscuras en las que se había convertido. Bajo la cubierta de su confiado alter
ego Slim Shady, el álbum fue implacable en el exorcismo de los demonios más macabros
de Eminem.

Un año más tarde, dio otro primer paso hacia la luz con su álbum acompañante Recovery. Un lado para volver a la
forma, un lado de un nuevo capítulo, el álbum contó con sus hits de moda fuera
de los himnos inspiradores incluyendo "Won’t Back Down" (con Pink) y
"Not Afraid", con el que le dieron su cuarta carrera en el No. 1 en
el Hot 100 del Billboard. La canción del disco "Talking to Myself”, Eminem
trata de reparar el daño, como cualquier buen 12-pasos, por ser inferior a sí
mismo en años anteriores.
"Esos dos últimos álbumes no contaban", él rima. "En Encore yo estaba en las drogas, en Relapse estaba tratando de levantarme."
"Las cosas están un poco más tranquilas para mí ahora", dice Eminem.
"Hubo un tiempo en que todo era como volar por el asiento de mis
pantalones y yo como que no sabía lo que estaba sucediendo en mi vida. Sin duda
consiguió lo mejor de mí, con las drogas y la presión de toda esa mierda. Estoy
en un punto diferente ahora, pero todavía quiero al rap con la misma energía y
la intensidad y la pasión que antes porque, al fin y al cabo, esto es lo que me
gusta".
The Marshall Mathers LP 2, a pesar del título, es tanto una continuación de la
historia de Eminem como el retorno el tema de la firma. Por cada canción revisada
o el recuerdo de su origen –incluyendo "Legacy", que con la cantante
Paulina hace su mejor impresión de Dido sobre "Stan"– hay uno que
explora el aún no descubierto sónico o temático territorio. "The Monster"
cuenta con un flujo que está cerca de la música de baile, "Rhyme or Reason"
toma una muestra de The Zombie, un modelo psico-pop de los 60, "Time of
the season" y "So far..." encuentran a Eminem, quien ha sido un
padre durante la duración de toda su carrera, oficialmente rapea como uno:
"¿Qué demonios tengo que hacer para escuchar esta nueva canción de Luda? ¿Ser
un experto en ordenadores?", se queja.
Este Eminem es una rareza popular, un rap agitador que se convirtió en un
fenómeno mundial, se autodestruyó, sobrevivió y, en algún lugar a lo largo del
camino, maduró. La existencia del octavo álbum de alguien que una vez
ridiculizó sin piedad a cualquier persona mayor de 35 años no deja de ser un
motivo de celebración entre la base del núcleo de admiradores, que han
demostrado ser notablemente resistentes.
En 2009, después de una ausencia de cinco años, Relapse vendió la
impresionante cifra de 609.000 copias en su primera semana. El año siguiente, a
Recovery le fue aún mejor, vendiendo
741.000 copias en su primera semana y convirtiéndose en el álbum más vendido
del año.
"Sus canciones realmente reducen toda demografía," dice vicepresidente/director
de marketing de Interscope Steve Berman, quien hizo un famoso cameo en el
primer Marshall Mathers LP. "Trabajar en un proyecto como este es una
oportunidad tan impresionante, y la responsabilidad, porque hay tantas personas
diferentes que se relacionan con la música de Eminem y lo que está
hablando."
Eminem actuará el 2 de noviembre en "Saturday Night Live" y de nuevo
la noche siguiente en el YouTube Music Awards, donde ha sido nominado a artista
del año. En febrero de 2014, se embarcará en una gira de cuatro fechas en
Australia y Nueva Zelanda, con el apoyo de J. Cole y Kendrick Lamar, este
último es el más reciente de la línea de los protegidos por Dr. Dre que incluye
Snoop Dogg y al mismo Eminem.
"Lo que está haciendo en este momento, es jodidamente increíble",
dice Eminem de Lamar, sonando genuinamente excitado. "Parece ser que este
chico está sólo lleno de vida y feliz de estar aquí. El impacto que ha tenido sólo
en el último par de años...ha sido muy divertido de ver para mí".
En cuanto a si habrá un Marshall Mathers LP 3 en el año 2026, no cuenta con eso.
"Espero que no", dice Eminem. "No sé lo que voy a hacer en
cuanto a si voy a seguir haciendo música - Me gustaría seguir haciéndolo
siempre y cuando todavía tenga la pasión para ello. Pero espero siempre estar
involucrado en el hip-hop de una forma u otra. Porque a fin de cuentas, esto es
realmente todo lo que conozco".
Revista
Billboard – 09 de Noviembre 2013, pág. 22-25.
Traducción por: Eminem Role Model Argentina